בלוג קידום אתרים, שיווק ופרסום באינטרנט ובמנועי חיפוש

אני נשאל רבות כיצד ניתן “להעלים” תוצאות חיפוש של עסק המכילות ביקורות שאינן מחמיאות. מדובר בד”כ בחברות  מוכרות, כאשר תוצאת החיפוש הראשונה ע”פ שם החברה הינה האתר עצמו, אולם בהמשך, כחלק מהעמודים הראשונים של תוצאות החיפוש משולבות כאלו המכילות ביקורות שאינו מחמיאות, ביקורות מוצר ושירות שליליות, רישומים ממשפטים שהחברה היתה מעורבת בהם וכדומה.

הרצון של כל חברה צריך להיות לרצות את הלקוחות (כמובן), אולם מכיוון שאי אפשר לרצות את כולם כל הזמן (ובוודאי לא את תושבי מדינת ישראל), חשוב שתהיה פתוחה האפשרות לקבל שליטה מסויימת על תוצאות החיפוש הראשונות ע”פ שם החברה.

מכיוון שאין דרך לשלוט על התוכן של אתרים אחרים, שברובם הינם אתרים בעלי אמינות גבוהה (שאם לא כן, לא היו מופיעים בתוצאות הראשונות), עלינו למצוא דרך “לדחוף” את התוצאות הבלתי מחמיאות ולהחליפן ע”י תוצאות אחרות הנמצאות בשליטה שלנו. טכניקה זו נקראת “ניהול מוניטין”, כאשר מטרתנו הסופית היא שהמשתמש ייחשף אך ורק לתוצאות מחמיאות, לפחות בעמודים הראשונים של תוצאות החיפוש.

בעבר היה נהוג לנהל מוניטין ע”י בניית אתרים נוספים המציגים את החברה, תוך ניסיון לקדמם לתוצאות החיפוש הראשונות. התוצאות של שימוש באופן פעולה זה היו איטיות ולא תמיד מספיקות, אולם בימים אלו, עם עלייתם של  האתרים החברתיים, ניהול מוניטין נעשה פשוט וזמין יותר, גם לבעלי עסקים קטנים המנסים להלחם באתרים אחרים המציגים אותם באופן ביקורתי.

דרך הפעולה - יצירת פרופילים באתרים החברתיים ובאתרי הסימניות השונים והסתמכות (מוכחת) על כך שאמינותם הגבוהה תדחוק את התוצאות הבלתי מחמיאות במורד תוצאות החיפוש. ככל שניצור יותר פרופילים, כך יגדל הסיכוי שהתוצאות בהן אנחנו נלחמים ידחקו יותר ויותר עד שיהפכו ללא רלוונטיות.
כדי לפשט את העניין אני אתחיל מדוגמה מהירה - אם תחפשו את המילה “הוט” בגוגל, תקבלו את התוצאות הבאות:

• בראש התוצאות, אתר חברת הוט

• תוצאה המסומנת 2 - אתר “אני שונא את הוט”

• תוצאה המסומנת 3 - השוואת מחירים בין הוט ליס

• תוצאה המסומנת 1 - מועדון צרכנות הוט, שאינו קשור לטלויזיה בכבלים

אין כל ספק כי חברת הוט היתה שמחה אם שלוש תוצאות אלו לא היו מופיעות בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש, ובעזרת שימוש בטכניקה המתוארת בהמשך היו יכולים מנהליה להשיג זאת בקלות יחסית.

דוגמה נוספת, עכשיו מנקודת מבט שונה - אם תחפשו esekbareshet בגוגל, 9 מתוך 10 התוצאות הראשונות יהיו פרופילים וסימניות ציבוריות של אתרים חברתיים שאני פתחתי בעצמי, וחוזקם הוא כה רב עד שדחקו אפילו את שם המתחם שלי למקום 6:

דוגמה זו מוכיחה שהאתרים החברתיים ואתרי שיתוף הסימניות הינם פתרון נגיש ופשוט לניהול מוניטין ודחיקת תוצאות חיפוש בלתי מחמיאות.

בניית פרופיל
האתרים החברתיים השונים מאפשרים להוסיף תאור על המשתמש ועיסוקיו, ורבים אף מאפשרים הוספת קישור לאתר הראשי, מה שעוזר גם למאמצי בניית הלינקים. מה שיפה בכל העניין הוא שלך יש שליטה מלאה על התוכן המוצג בפרופיל המשתמש, ואף תוכל לשנותו בעתיד אם יהיה לך צורך בכך.

האתרים החברתיים ושיתוף הסימניות כוללים כמובן את Facebook, LinkedIn, Twitter, Del.icio.us, StumbleUpon, Technorati, Flickr ומאות אחרים, כאשר בארץ ניתן ורצוי להשתמש גם באתרים החברתיים המקומיים. מלבד אתרים אלו ניתן להשתמש באתרי הוויקי וה-about us השונים, שגם הם מופיעים בד”כ בתוצאות החיפוש הראשונות.

טיפ טיפון 1
כדאי להוסיף קישור מעמוד ה”אודות” של אתר החברה לעמודי הפרופילים באתרים החברתיים הראשיים, וזאת כדי לאפשר להם להיתאנדקס ביתר קלות.

טיפ טיפון 2
עוד סיבה לתחזק בלוג בצמוד לאתר - הבלוג, כמו גם הרסס פיד שלו, מהווים פלטפורמה מצוינת להקמת הפרופילים הנ”ל.

ידיעה חדשותית (press release, או PR בקיצור), הינה כלי ממדרגה ראשונה לקידום העסק, שיתוף לקוחות פוטנציאלים במוצרים ושרותים חדשים ועיקר כוחה במנגנון ההפצה שלה - עיתונים יומיים, מגזינים ואתרי החדשות באינטרנט. מעבר לכך, עצם פרסום הידיעה כתוכן חדשותי ולא כפרסומת מגבירה את האפקטיביות בצורה דרסטית.

ולאחר ההקדמה - כיצד ניתן לנצל press release לקידום האתר?

עם כניסת העתונים היומיים לאינטרנט, מרבית הידיעות החדשותיות מתפרסמות גם במדיה זו, מה שפותח בפנינו שלל אפשרויות לשימוש ב-press release לקידום האתר.

כדי להשתמש במדיה זו באופן אופטימלי יש לשים לב לנקודות הבאות:

1. כותרת - יש ליצור כותרת מעניינת מצד אחד, וכזו שמכילה מילות מפתח מצד שני. אולם יש לזכור - החשיבות העליונה היא ליצור כותרת מעניינת שאם לא כן - הידיעה לא תתפרסם. יש לזכור כי עורכי התוכן בעיתונים בוררים מבין אלפי ידיעות את אלו העשויות לעניין את קהל הקוראים, וידיעות רבות נופלות עקב כותרת שאינה מעניינת.

2. תוכן - גם כאן יש לשלב מילות מפתח רלוונטיות, במיוחד בתחילת ה - PR.

3. קישורים - מרבית החברות המפיצות PR מאפשרות הוספת לינקים (במידה מוגבלת) - יש להשתמש בקישורים אלו בהשכל ולהפנות לפחות אחד מהם לעמוד הבית עם מילת מפתח רלוונטית, וקישור נוסף לעמוד פנימי באתר, הרלוונטי למילת המפתח הספציפית ול-PR עצמה. החשיבות של הקישורים הינה מכרעת שכן לאתרי החדשות יש בד”כ פופולריות רבה מבחינת מנועי החיפוש.

4. META - באם מתאפשר ע”י החברה המפיצה, יש להשתמש בטגי META רלוונטיים בתיאור ה-PR בשדות המתאימים.

5. פרסום ה - PR גם באתר שלך באופן שוטף - כך גם יתווסף תוכן עדכני לאתר בצורה שוטפת, מה שיעזור לקידום האתר במנועי החיפוש.

בעולם ישנם שירותי הפצת PR רבים, כגון BusinessWire ,PRNewsWire ו - PRWeb, המאפשרים למקד את התפוצה לקהל היעד הרלוונטי מבחינת המיקום הגיאוגרפי ותחומי העניין. לחברות הגדולות, כגון Business Wire, יש גם משרדים בישראל. רבות מהחברות מציעות גם חבילות SEO ייחודיות כחלק משרותי ההפצה שלהן, שכוללות שליטה רבה יותר על הקישורים, סטטיסטיקות וכדומה.

אחד מהפיצ’רים של טכנורטי הוא דירוג הסמכות (Technorti Authority) לבלוגים - דרוג זה הינו מספר הבלוגים מהם קיים קישור לבלוג שלך (במהלך ששת החודשים האחרונים). ככל שהמספר גדול יותר - כך גדל דירוג ה - Authority. הדרך הרישמית של טכנורטי להגדיל את מדד הסמכות היא פשוט לכתוב תוכן מעניין, כזה שיגרום לבלוגים להוסיף קישור לבלוג שלכם. ובכן, תוכן זה אומנם חשוב, כפי שגם אני ציינתי לא פעם, אולם, ישנו טריק די פשוט שיכול גם הוא לשפר את הדרוג.

אולם לפני כן - מדוע בכלל הדרוג הזה חשוב?
מיליוני הבלוגים שקיימים היום, ועשרות האלפים שצומחים מידי יום ביומו יוצרים כמות אדירה של מידע, והס מלהזכיר את הכמות האדירה של הבלוגרים שפשוט מעתיקים תוכן, אחד לאחד, מבלוגים ידועים, ומציגים את התוכן כתוכן ייחודי שלהם. אם נוסיף לכך את סף הכניסה הנמוך לתחום, נקבל מצב שבו לקוראים קשה עד בלתי אפשרי לדעת מה איכותו של בלוג בו הם נתקלים והאם בכלל להקדיש לו עוד שניה נוספת. כאן בא לעזרתינו טכנורטי ומאפשר לנו להציג באתר את מדד הסמכות של הבלוג שלנו ע”י הוספת ווידג’ט. קורא שנתקל במדד סמכות גבוה, מבין כי בעצם אחרים כבר עשו את העבודה בשבילו ואם בלוגים רבים החליטו להוסיף קישור לאותו בלוג במהלך חצי השנה האחרונה, כנראה שהבלוג מכיל תוכן מעניין ועדכני, ושווה לתת בו מבט נוסף.

ועכשיו לטריק

כפי שציינתי, טכנורטי נותן לבלוג שלנו ניקוד עבור כל בלוג שמכיל קישור לבלוג שלנו. וכיצד טכנורטי מגלה את הבלוגים הללו? ובכן, פה טמונה מהות העניין - טכנורטי מצפה לקבל “פינג”, מעין קריאה של “הלו, עידכנתי את הבלוג שלי”, בכל פעם שבלוגר מעדכן את הבלוג שלו, ואז טכנורטי סורק את הבלוג. אולם, לא כל בלוגר מבצע “פינג” לטכנורטי ולא כל פינג מתקבל בהצלחה (על אף שמרבית פלטפורמות הבלוגים כוללות פינג אוטומטי לשירותים הנפוצים - ואני אפרט על נושא הפינגים בקרוב). אנו מקבלים בעצם מצב בו קיימים בלוגים עם לינק לבלוג שלנו, שטכנורטי לא יודע עליהם. הפתרון הינו פשוט - מציאת הבלוגים שבהם יש קישור אלינו, ושליחת פינג לטכנורטי עם כתובת הבלוג. הנה התהליך המלא:1. מציאת הבלוגים בעלי הקישור אלינו בדרכים הבאות:
- חיפוש ב - http://blogsearch.google.com
- חיפוש קישורים נכנסים ע”י חיפוש בגוגל: link:http://www.your-blog.com
- והדרך הטובה מכל - שימוש בגוגל וובמסטרס למציאה מדוייקת של הקישורים הנכנסים

2. שליחת פינג לטכנורטי - ליחצו כאן כדי להגיע לעמוד שליחת הפינג הידנית של טכנורטי והעתיקו כל אחת מהכתובות שמצאתם, בנפרד, וליחצו !Ping. שימו לב שמספיק לשלוח פינג אחד עבור כל בלוג ואין צורך לשלוח עמודים פנימיים - טכנורטי סופר כל בלוג פעם אחת בלבד. עבודה קצת סיזיפית, אבל שווה כל רגע - שעה לאחר שביצעתי זאת עבור עסק ברשת - מדד הסמכות עלה מ-7 ל-14.

בהמשך לפוסט שנתן לנו את הכלים להשוות בין אחוז ההמרה באתר שלנו לבין אתרים בעולם העוסקים באותו תחום, קיבלתי פניות רבות מהקוראים שביקשו לפרט בנושא, ובדגש על דרכים לשיפור אחוז ההמרה. הדרך הבדוקה לשיפור אחוז ההמרה הינה בדיקת האלמנטים המשפיעים על אחוז ההמרה הסופי, ושיפור של כל אחד מהם בנפרד. אני אפרט את חמשת האלמנטים המשפיעים ביותר על אחוז ההמרה, ע”פ מחקר מקיף שנעשה ע”י מרקטינג-שרפה:

1. פרסונליזציה - המחקר מראה כי כאשר מגיע לאתר משתמש דרך פרסום במנוע חיפוש (אדוורדס למשל), ניתן לשפר את אחוז ההמרה של עמוד הנחיתה פי 4 ע”י התאמתו לחיפוש שנעשה ולמנוע בו נעשה החיפוש. לדוגמה, נניח שמדובר באתר למכירת נעליים, כאשר יגיע משתמש דרך גוגל בחיפושו אחר “נעליי נייקי”, רצוי להוסיף, בכותרת העמוד, “תוצאות חיפושך אחר נעליי נייקי בגוגל“. המימוש הינו פשוט ביותר (גוגל אדוורדס מעבירים את מילת החיפוש בשורת הכתובת, כלומר ב - Query String), וכפי שנאמר, יכול להביא שיפור של עד פי ארבע ביחס ההמרה. ניתן גם לקחת זאת צעד אחד קדימה ולממש זאת גם בחיפוש רגיל בגוגל, ולא כתוצאה מלחיצה ע”י מודעת אדוורדס, וזאת ע”י בדיקה עמוד ה - referrer בכותרות ה - HTTP. זה קצת חורג מהנושא ואני אפרט על כך בעתיד. כאן המקום להדגיש כי יש לקבוע את דף הנחיתה של המודעות (ו/או תוצאות החיפוש) לעמוד הספציפי של המוצר. דפים פנימיים ספציפיים ישפרו את יחס ההמרה גם הם פי 4 לעומת דפי נחיתה חיצוניים, לא ספציפיים.

2. גופנים - גופן שחור בגודל 12 עד 14, על רקע לבן, מביא את התוצאות הטובות ביותר. כל קונפיגורציה אחרת תקשה על משתמשים מחתך מסויים את הקריאה. מתשמש ממוצע מעל גיל 40, למשל, יתקשה לקרוא גופן Verdana שחור בגודל 10.

3. מבנה עמוד - עמודי אינטרנט, במבט ראשון, נסרקים, לא נקראים. עלינו לבנות את העמוד בצורה כזו שיקל על עין האדם. עין האדם תסרוק (בעברית), מימין לשמאל ולמטה וחוזר חלילה, ולכן לא כדאי ליצור הפרעה לתנועה זו של העין. גם הטקסט עצמו צריך לזרום בצורה זו. ניתן לקחת כדוגמה לא טובה כותרות ממורכזות - כותרות אלו יפריעו לזרימה הטבעית, ולכן עדיף יישור לימין.

4. גודל כפתורי הפעולה - ככל שגודל כפתור הקורא לפעולה גדול יותר (במסגרת ההגיון), כך יגדל יחס ההמרה. ע”פ מחקרים, כפתור בגודל אידאלי צריך להיות קריא וברור במרחק של כ - 3 מטרים ממסך המחשב.

שיפור האלמנטים העיצוביים 2-4 יכול להביא לשיפור של פי 4 ביחס ההמרה גם הוא.

5. טפסים - טפסי ההרשמה צריכים להיות ברורים ומינימליסטים במידת האפשר, כלומר, נתון שאינו חיוני להשלמת הפעולה יש להסיר. ניתן להוסיף מילוי פרטים נוסף בסיום תהליך ההרשמה אם רצונינו בכך. גם שיפור זה יכול להביא לשיפור של פי 4 ביחס ההמרה.

בפוסט זה כיסיתי את האלמנטים שיש לשפר בעמוד הנחיתה - כמובן שיש אין ספור אלמנטים נוספים שיש לשפר לכל אורך תהליך ההמרה של מבקר ללקוח ואני אפרט על כך בעתיד.

שאלה שנשאלת רבות בתחום המסחר האלקטרוני היא “האם יחס ההמרה שלי טוב?”. המרה, באופן כללי, היא יכולתנו להמיר מבקר באתר לבצע פעולה כלשהי, שנחשבת על ידינו כפעולת יעד. פעולה זו יכולה להיות קניית מוצר, רישום לרשימת דיוור, רישום לשרות חינמי, הזמנת שרות וכדומה, תלוי כמובן בעיסוקו של האתר. לדוגמה, אתר שמספק משחקי חינם תמורת הרשמה לרשימת דיוור, יחשיב פעולה זו כהמרה מוצלחת. לשם דיון זה, נמקד את יחס ההמרה לקניית של מוצר או שרות תמורת תשלום, ונוציא לרגע מהמשוואה את שירותי החינם השונים.

המטרה של כל אתר מסחר אלקטרוני היא למקסם את מספר הקונים מתוך מספר המבקים באתר, כלומר לשאוף ליחס המרה גבוה ככל שניתן. אולם, ישאלו רבים, ובצדק, לאיזו רמה של יחס המרה יש לשאוף? כיצד אני יכול לדעת שאני נמצא בתחום הסביר ובאיזו נקודה אני יכול לאמר דיינו ולהשקיע את משאבי בשיפור אלמנטים אחרים? אין ולו חברה אחת בתחום המסחר האלקטרוני שאיננה מודאגת מיחס ההמרה ויותר מכך - יחס ההמרה של מתחריה. רק כדי לסבר את האוזן ולהבין את החשיבות העצומה של יחס ההמרה, ניקח לדוגמה אתר מסחר אלקטרוני שמגלגל 100 מיליון שקלים בשנה. הכפלת יחס ההמרה באתר (ואולי זה ישמע לכם תלוש, אבל זה אפשרי לחלוטין), תגדיל את המחזור ל - 200 מיליון שקלים. ויותר מכך, פעמים רבות ההשקעה בשיפור יחס ההמרה הינה זולה עשרות מונים מההשקעה בדרך המקובלת להגדלת המכירות - הזרמת תנועה רבה יותר לאתר. זיכרו כי יחס ההמרה נובע בעיקר מאלמנטים שלאתר יש שליטה מלאה עליהם כגון מבנה עמוד הנחיתה, הצורה בה מוצג המוצר ומוצרים משלימים, סרגלי הניווט, תימחור ואלמנטים רבים נוספים (שעליהם ארחיב בעתיד).

ופה אנו חוזרים בעצם לחיפוש אחר אמת המידה, שהרי כיצד אותו אתר מסחר אלקטרוני ידע שיש מקום לשיפור? ובכן, מה שבעצם אנו מחפשים זו אמת מידה אובייקטיבית כלשהי לשם השוואה. אמת מידה זו צריכה להיות הן רחבה מספיק מבחינת כמות המדידות והן מבחינת הסקטורים הנמדדים, שכן מן הסתם יהיה שוני ביחס ההמרה בין סקטורים שונים.

אמת המידה להשוואה - האינדקס של פיירקליק

פיירקליק עוסקת בניתוח תנועת מבקרים באתרי אינטרנט, אולם ייחודה הוא בכך שהחברה משתפת את הציבור באינדקס שלה. פיירקליק אינדקס מודד אלמנטים רבים בתנועת מבקרים באתרי מסחר אלקטרוני שהסכימו, בהתנדבות, לחלוק את המידע, בצורה אנונימית, עם הציבור, ומתמקד במדידת יחס המרה הן בסגמנטים שונים והן כתוצאה מפעילות שיווקית מסויימת.

ליחצו כאן כדי לראות את מדד האינדקס העדכני של פיירקליק.

המידע בקישור למעלה הינו דינמי ולכן, לשם ההסבר, אשתמש בלכידה המתייחסת לתחום האלקטרוניקה בשבוע הראשון של נובמבר 2007:

יחס המרה מפורט על פי ותק המבקרים באתר:
יחס המרה כללי: 0.6%
יחס המרה של מבקרים חדשים: 0.8%
יחס המרה של מבקרים חוזרים: 0.4%

יחס המרה מפורט על פי הפעילות השיווקית שהזרימה את המבקרים לאתר:
יחס המרה מילות מפתח: 2%
יחס המרה דואר אלקטרוני: 1.3%
יחס המרה מאתרי שותפים: 1.3%

כלומר, אתר מסחר אלקטרוני העוסק בתחום האלקטרוניקה צריך לשאוף ולהגיע, לפחות, ליחס ההמרה הנ”ל. תלות יחס ההמרה בסגמנט בולט מאוד לעין, ולראיה ניקח כדוגמה את תחום התוכנה בו יחס ההמרה יכול אף להגיע ל-18.8% !

אם התחום בו עוסק אתרכם אינו מופיע באינדקס, ניתן לקחת כהשוואה את יחס ההמרה הממוצע הכללי שהינו 2.3%.

מידע זה חשוב בצורה מכרעת שכן אם אתרים אחרים בתחומך הצליחו להגיע ליחס ההמרה הנ”ל, אין שום סיבה שגם אתרך לא יעמוד בסטנדרטים אלו, ועכשיו ישנו מדד ברור שיש לשאוף אליו.